Csatorna preferenciák a nagyértékű elektronikai cikkek vásárlási folyamatában a vásárlói attitűddel összefüggésben a hazai vásárlók körében.

Taralik Krisztina és Molnár Zsolt és Kozák Tamás (2022) Csatorna preferenciák a nagyértékű elektronikai cikkek vásárlási folyamatában a vásárlói attitűddel összefüggésben a hazai vásárlók körében. Multidiszciplináris kihívások, sokszínű válaszok - Gazdálkodás- és Szervezéstudományi folyóirat, 2022 (2). pp. 86-112. ISSN 2630-886X

[thumbnail of 9162-Cikk szöveg-44125-1-10-20230121.pdf]

Előnézet

Szöveg
9162-Cikk szöveg-44125-1-10-20230121.pdf - Megjelent verzió
Download (910kB) | Előnézet

Absztrakt (kivonat)

Az ügyfélélményt a teljes vásárlási döntési folyamat befolyásolja, amely a szükséglet felismerésétől kezdve a vásárlás utáni szakaszig tart. A kiskereskedelmi ágazat informatikai fejlesztése lehetőséget ad, és egyben arra kényszeríti az ágazat szereplőit, hogy többcsatornás stratégiát valósítsanak meg, és lehetőséget adjanak fogyasztóiknak arra, hogy az adott pillanatban az igényeiknek leginkább megfelelő csatornákat használják, ezzel is emelve a vásárlási élmény szintjét. A tanulmány célja annak feltárása, hogy a magyar válaszadók vásárlási attitűdje hogyan befolyásolja csatornahasználati preferenciáikat (bolti, online nagy- és kisképernyős) a vásárlói út különböző szakaszaiban a nagy értékű elektronikai eszközök vásárlásakor. Ennek érdekében a kutatás először homogén válaszadói csoportokat azonosított a vásárlási attitűd faktorok alapján, majd feltárta a vásárlási attitűd alapján elkülönített vásárlói csoportokban a csatornapreferencia-mintázatok különbségeit a vásárlási folyamat különböző szakaszaiban. A vásárlási attitűd mérése Likert-skála történt 7 elsődleges meghatározott dimenzióban, beleértve a fizikai érintés igényét, az impulzivitást, az innovációs képességet, az ár- és márkatudatot, a kényelmet és a vásárlási élményt. A kutatás 415 hazai válaszadó kvantitatív online megkérdezésével összegyűjtött adatok feldolgozását és elemzését mutatja be. A válaszadókra a web-roaming viselkedési minta volt jellemző. A vásárlási attitűd faktorok alapján elkülönített homogén válaszadói csoportok csatornahasználati preferenciái szignifikánsan eltértek egymástól

Abstract

Customer experience is influenced by the total purchasing decision process starting at the need recognition and ending at the post-purchasing stage. The IT development of the retail industry provides an opportunity and at the same time forces retailers to implement multi-channel strategies and give their consumers the opportunity to use the channels that best suit their needs at a given time for an enhanced shopping experience. The purpose of the study was to examine how Hungarian respondents’ purchasing attitude influences channel usage preference (instore, online big- and small screen) at different stages of customer journey when purchasing high-value electronic devices. For this purpose, the paper first identified homogenous respondent groups based on purchasing attitude factors, then explored the differences in the channel preference patterns at different stages of the purchasing process in customer groups separated by purchasing attitude. The purchasing attitude was measured using Likert scale in 7 priori dimensions including need of physical touch, impulsiveness, innovativeness, price and brand consciousness, convenience, and shopping experience. The research analyses collected data by quantitative online survey of 415 domestic respondents. The examined sample showed web-rooming behavior pattern and the homogeneous groups identified based on the purchasing attitudes of our respondents differed significantly in their channel usage preferences.